«В 2020 году произошло много событий, которые внесли корректировки в деятельность компаний и образ жизни людей»

11 июн 2021
  • Главная
  • Публикации СМИ
  • «В 2020 году произошло много событий, которые внесли корректировки в деятельность компаний и образ жизни людей»

Табачная отрасль Беларуси Итоги 2020 года Евгений Болтрик заместитель директора по стратегическому маркетингу и маркетингу марок «Бритиш Американ Тобакко» в Беларуси

Уходящий год стал непростым практически для всех сфер бизнеса и общественной жизни в Беларуси. Табачная отрасль, как и многие другие, также столкнулась с вызовами, которые было сложно предвидеть год назад. Кроме этого еще в 2019 году в Беларуси, как и во всем остальном мире, началась трансформация табачной отрасли — производители начали давать потребителям альтернативу традиционному потреблению никотина.

В этом году компания «Бритиш Американ Тобакко» отмечает 25-летие работы на беларусском рынке. Это стало поводом задать несколько вопросов о том, что происходило в отрасли в 2020 году Евгению Болтрику — заместителю директора по стратегическому маркетингу и маркетингу марок «Бритиш Американ Тобакко» в Беларуси.

Как вы можете оценить динамику развития потребительского рынка и ритейла в этом году? Насколько изменилась FMCG-корзина среднестатистического беларуса с точки зрения вашего бизнеса?

В 2020 году произошло много событий, которые было сложно предвидеть, и которые внесли корректировки в результаты деятельности компаний и образ жизни людей. Что касается нашей индустрии, то тут можно выделить несколько трендов. Некоторые из них уже были на нашем рынке, но в этом году усилились, некоторые появились впервые. Из тех трендов, которые ранее были на рынке, но в этом году усилились, я бы выделил переключение совершеннолетних потребителей на более дешевые сигареты. Диспаритет цен, вызванный разными ставками акциза между табачными изделиями разных ценовых групп, в абсолютном выражении увеличивается каждый год, что находит свое отражение в покупательской способности среднестатистического беларуса.

Новым трендом для нашего рынка, но вполне ожидаемым и предсказуемым, стал существенный рост количества совершеннолетних потребителей, которые переключились с традиционных на новые виды никотиносодержащей продукции. Тут я бы выделил системы нагревания табака и бестабачные никотиносодержащие изделия, или никотиновые паучи, как их обычно называют потребители.

Конечно, для нас, как и для большинства других компаний, непредсказуемой оказалась пандемия COVID-19 и ее последствия практически на все элементы бизнеса: объем спроса, поведение потребителей, изменения в цепи поставок, скорость разработки новых продуктов и т. д.

Сколько компания инвеcтировала в развитие сотрудничества с торговыми сетями? Каково соотношение инвестиций в маркетинг и в торговое оборудование?

С момента открытия «Бритиш Американ Тобакко» в Беларуси в рамках сотрудничества с торговыми сетями компанией были инвестированы миллионы долларов, как в виде прямых маркетинговых контрактов, так и в виде торгового оборудования, необходимого для хранения и реализации продукции. У многих торговых сетей есть свои концепции и требования к дизайнам торговых объектов, поэтому весьма часто приходится делать индивидуальные решения под каждый торговый объект.

Табачная отрасль Беларуси Итоги 2020 года Евгений Болтрик заместитель директора по стратегическому маркетингу и маркетингу марок «Бритиш Американ Тобакко» в Беларуси

Какой территориальный охват сегодня имеет ваша компания? Каковы отличия по маркам и классам продукции?

Что касается традиционных сигарет, то продукция компании представлена практически во всех торговых сетях страны, с которыми у нас заключены прямые контракты. Компания собственными усилиями или через дистрибьюторов обеспечивает наличие продукции более чем в 90+% взвешенного покрытия страны (т.е. мы представлены в торговых объектах, которые суммарно продают 90+% всех никотиновых продуктов на рынке), а по некоторым маркам и 95+. Если мы говорим о бестабачных никотиносодержащих паучах VELO, то здесь подход к построению дистрибуции и донесению информации о наличии продукта в торговой точке на сегодняшний момент немного иной. Продукт вышел на рынок чуть более года назад и является принципиально новым для потребителя с точки зрения способа доставки никотина. VELO дистрибуцируется в тех точках, где сосредоточен трафик нашей целевой аудитории: гипер/супермаркеты, АЗС, HoReCa. На текущий момент VELO представлен примерно в 3 тысячах точках. Для удобства совершеннолетних потребителей на официальном сайте www.velo.com.by был создан специальный раздел с картой, на которой отмечены магазины с нашей продукцией. Также был специально разработан чат-бот в Telegram — VELO POUCHES BELARUS — который, при желании потребителя, сможет определить вашу геолокацию и подсказать ближайшую к вам точку продажи.

Вы запустили программу «тайный покупатель». В чем ее суть и задачи?

Главная задача программы «тайный покупатель» БАТ Беларусь — предотвращение продажи никотиносодержащей продукции несовершеннолетним. В наших договорах поставки мы прямо указываем на недопустимость продажи продукта покупателям младше 18 лет.

В своей работе компания руководствуется тремя основными принципами ответственного маркетинга:

  • Наша маркетинговая деятельность не должна вводить потребителей в заблуждение относительно рисков, связанных с курением.
  • Наша целевая аудитория — исключительно совершеннолетние потребители.
  • Потребитель всегда должен знать, что информация о нашей продукции исходит от табачной компании, и что она направлена на стимулирование сбыта наших брендов.

Суть активности заключается в том, что специально обученный совершеннолетний человек, по внешнему виду которого трудно определить, есть ли ему 18 лет, совершает контрольную закупку никотиносодержащих изделий. В случае если кассир осуществляет продажу никотиносодержащей продукции без просьбы предъявить паспорт, то такой случай фиксируется, и в дальнейшем доносится до ответственных лиц в торговых объектах, с которыми обсуждаются способы исключения подобных ситуаций.

Табачная отрасль Беларуси Итоги 2020 года Евгений Болтрик заместитель директора по стратегическому маркетингу и маркетингу марок «Бритиш Американ Тобакко» в Беларуси

Компания уже достаточно давно развивает направление социальной ответственности бизнеса. Какова ситуация в этом вопросе сегодня? Какие проекты реализуете?

Здесь, в Беларуси, у нас есть несколько традиционных проектов, которые мы реализовываем из года в год. Во-первых, это «День Больших Дел» — когда мы всей командой вместе со своими родными и близкими выезжаем и помогаем различным организациям, заповедникам, этнографическим комплексам, детским домам, реабилитационным центрам. В прошлом году были в одном из детских домов Минска, помогали облагораживать территорию, строили детскую площадку, чтобы детям было комфортно гулять на улице, закупали все необходимое.

Конечно, ситуация с COVID внесла свои коррективы в социальную деятельность компании. В этом году никуда выехать не получилось, но не помешало нам перечислить определенные суммы денег учреждениям, которые в этом нуждаются, в том числе и нескольким больницам. Также у нас постоянно проводятся инициативы, в которых сотрудники могут сами оказать необходимую помощь людям с ограниченными возможностями, детям, которые остались без родителей, бездомным животным и т. д.

Во-вторых, мы являемся генеральным партнером Национального художественного музея Республики Беларусь. Каждый год мы поддерживаем их самые смелые проекты, оказываем спонсорскую помощь в организации популярного всем известного ежегодного мероприятия «Ночь Музеев». В этом году мы успели поддержать выставку «Красный код нации», а также приобрели несколько картин для постоянной экспозиции музея, которые будут представлены обществу уже в следующем году.

Конечно, помимо социально-культурных проектов, компания ведет активную деятельность в сфере устойчивого развития и социальной ответственности по многим направлениям. Это и наши культурные корпоративные ценности, и маркетинговые принципы, и охрана труда и окружающей среды, и правила делового поведения в компании, и принцип ответственной цепочки поставок.

Выставка «Красный код нации». Фото предоставлено Национальным художественным музеем

По всем этим направлениям с 2001 года «Бритиш Американ Тобакко» ежегодно отражает прогресс в отчетах об устойчивом развитии, которые подтверждены независимыми аудиторами. Компания входит в Dow Jones Sustainability Index и является отраслевым лидером в этой области.

Какими мыслями и идеями вы могли бы поделиться с представителями ритейла в контексте современных трендов развития розничного бизнеса и понимания потребительского поведения?

Каждая отрасль, каждая компания по-своему уникальна и обладает своей спецификой и своим потребителем. Поэтому я, пожалуй, воздержусь от экстраполирования идей, которые релевантны для сферы и потребителей никотиносодержащей продукции, на другие категории, и поделюсь несколькими примерами того, что делает наша компания, чтобы лучше понимать тренды и потребительское поведение.

Мы осуществляем множество количественных и качественных исследований, как общего характера, так и призванных решать какие-то конкретные задачи. К общим исследованиям можно отнести изучение количества совершеннолетних потребителей никотиновой продукции, их распределение по поло-возрастной структуре, ежедневном количестве потребляемой продукции. Это количественное исследование, которое позволяет прогнозировать объем потребления и продаж на рынке, определять сегменты, в которых находится наибольшее количество совершеннолетних потребителей никотиносодержащей продукции.

Примером частного исследования может служить определение наиболее интересных для потребителя вкусовых территорий. В Беларуси активно развивается сегмент сигарет с капсулами, и перед тем как определить, какой новый вкус запустить на нашем рынке, проводится изучение мнений потребителей.

Табачная отрасль Беларуси Итоги 2020 года Евгений Болтрик заместитель директора по стратегическому маркетингу и маркетингу марок «Бритиш Американ Тобакко» в Беларуси

Еще одним примером исследования, которое призвано решать конкретные задачи, является исследование ценовой эластичности. Данное исследование помогает сформировать прогноз по потреблению никотиновых продуктов той или иной ценовой категории в зависимости от уровня изменения цен, что в дальнейшем находит свое отражение в ценовой стратегии предприятия.

Наличие объективных данных и их корректная интерпретация, позволяют принимать обоснованные решения и выстраивать последовательную стратегию развития компании.

Табачная отрасль Беларуси Итоги 2020 года Евгений Болтрик заместитель директора по стратегическому маркетингу и маркетингу марок «Бритиш Американ Тобакко» в Беларуси

Источник — belretail.by

Читайте также
Стань частью команды профессионалов «БАТ» в Беларуси
Смотреть вакансии